La importancia de la marca

&quot La clave está en hacer identificable al producto dotándole de características diferenciadoras mejores que las de nuestra competencia&quot,.

El desafío es claro. Construir marcas sólidas es una necesidad ineludible para cualquier empresa que quiera sobrevivir y prosperar en un entorno crecientemente competitivo. Sobre todo en el mundo de la franquicia. En palabras del conocido Profesor de marketing David A. Aaker &quot la marca es un activo estratégico y la principal fuente de ventaja competitiva&quot,. Franquicias Hoy ha planteado algunas preguntas sobre este tema a algunos conocidos especialistas en marketing.

• &iquest Cómo se puede definir una marca?
• &iquest Cuáles son las características más relevantes?
• Cuando se trata de marcas que deben impactar masivamente en un mercado determinado (caso de la franquicia, por ejemplo) &iquest Qué características fundamentales deben poseer?
• &iquest Qué pasos hay que dar para crear la personalidad de una marca?
• &iquest Sobre qué factores del producto suele hacerse especial hincapié?
• Un caso concreto. En un mercado tan fuertemente competitivo como el de la franquicia, con abundancia de productos y ofertas similares, &iquest qué pasos debe dar una marca para crear una identidad diferenciada?

Una investigación reciente, dirigida y elaborada por la agencia multinacional de publicidad Young &amp, Rubicam, ponía de manifiesto que &quot la imagen de las marcas son los activos intangibles, pero reales, más importantes para una compañía, ésta es una de las razones por la que los inversores están dispuestos a pagar hasta ocho o diez veces el valor de una acción&quot,.

McDonald’s y Michael Jordan
En 1994, en la Bolsa de Nueva York (NYSE), ocurre algo que en la economía norteamericana sucede con relativa frecuencia, pero que en otros mercados financieros puede parecer sorprendente. Una compañía multinacional del sector de la restauración, McDonald’s, vio como sus acciones en Bolsa subían de manera repentina y espectacular, marcando un récord histórico de cotización por un hecho que &quot aparentemente&quot, no tenía nada que ver con la mencionada multinacional.

Michael Jordan, jugador de la liga de baloncesto profesional americana, retirado de la competición durante un año, anuncia, en contra de todo pronóstico, que vuelve a participar en los campeonatos nacionales. El jugador que provoca esa reacción eufórica en los mercados financieros, no sólo nacionales sino también internacionales, está considerado como uno de los mejores atletas de la historia, y obtiene la mayor parte de sus ingresos por actividades que no tienen nada que ver con el deporte. Los contratos publicitarios multimillonarios con varias empresas americanas, son los que le proporcionan esa parte de ingresos adicionales. Pues bien, McDonald’s era una de las empresas que utilizaba la figura del jugador para sus campañas publicitarias.

Su contrato con la multinacional era uno de los más importantes, y los accionistas pensaron que si volvía a aparecer en las actividades de comunicación de la compañía, los consumidores reaccionarían positivamente y ello derivaría en beneficios para la firma. El hecho, por tanto, era una auténtica oportunidad para los inversores. Esta fue la razón por la que las acciones de la compañía subieron de manera tan excepcional.

Pero, &iquest Qué tienen las marcas que las hacen tan imprescindibles para poder competir con garantías en el Mercado?
Según la American Marketing Association (AMA), una marca es &quot un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de éstos, cuya intención es identificar los productos o servicios de una empresa o grupo de empresas y diferenciarlos del resto de sus competidores&quot,.

De modo que la clave está en hacer identificable al producto (notoriedad y recuerdo) y dotarle de características diferenciadoras y, obviamente, &quot mejores&quot, que las que ofrecen nuestros competidores.

Con respecto al primer elemento no existe confusión posible, su consecución sólo depende de la inversión en comunicación realizada y del tiempo necesario para que el público (no todo el público, sólo aquel que nos interesa) conozca y recuerde nuestra marca. Sin embargo, sólo con esto no es suficiente. A veces se nos olvida que el recuerdo también puede ser negativo.

Nuestra marca, la que todo el mundo conoce, es rechazada porque no ha sido capaz de adaptarse a lo que el mercado (nuestro mercado) demanda. Por ello, una vez nuestro público conoce y recuerda nuestra marca cuando la ve, es necesario hacer que comprenda, comparta y asimile las características diferenciadoras que tienen nuestros productos y que los hacen definitivamente mejores que el resto.

Lo que tiene que comprender y compartir son los valores que sostienen la marca (Coca-Cola = Amistad, Heinz = Familia Feliz, Marlboro = Libertad, etc.), para después asimilarlos y que formen parte de su &quot forma de comportamiento&quot,. Con eso se logra la identificación de la marca con el público al que va dirigida. Y normalmente, con esa identificación se &quot garantiza&quot, la fidelización del consumidor y, por tanto, la rentabilidad de las acciones de marketing realizadas.

&quot Una vez establecida, la imagen de marca es única e irrepetible&quot,:

• La marca es el mayor activo de una compañía. No es el producto o servicio que se produce en una fábrica y se comercializa para el uso por el consumidor final.

Los elementos del marketing deben reflejar al público objetivo de nuestro mensaje, no sólo transmitir lo que el producto o servicio hace por ellos, sino crear un significado de la marca para ellos. Una vez establecida, la imagen de marca es única e irrepetible.

• Nuestra sociedad se encuentra saturada de mensajes, es cada vez más exigente, y tremendamente competitiva.

La mayoría de las empresas son capaces de competir en costes, tecnología y productividad. Los productos cuentan con un nivel de calidad o tecnología suficiente y son todos &quot iguales&quot,. El gran reto es diferenciar un producto del resto. Esto se consigue a través de su posicionamiento, imagen o personalidad de marca que es esa toma de una posición concreta en la mente de los consumidores.

La clave está en que los consumidores reciban un mensaje claro, sencillo y preciso y que este mensaje sea consistente con la marca en cualquier punto de interrelación con el consumidor.

La franquicia es una extensión de la compañía y un punto de encuentro más del producto/servicio con el usuario final. Por tanto, la imagen de la marca debe ser fiel a su esencia en cualquier punto de contacto con el consumidor.

• La mejor forma de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero. Es importante que el producto sea el mejor, pero es preferible que sea el primero ya que la novedad es la mayor diferenciación que una marca puede aportar al mercado.

En cualquier caso es esencial buscar la forma de diferenciarse en el mercado. Buscando un beneficio que sea diferente o único de la marca, basado en atributos diferenciales del producto.

Además, es importante buscar la relevancia de la marca en el consumidor, es decir, cómo es de apropiada para cubrir una auténtica necesidad o deseo del consumidor.

Finalmente, una marca penetra en la mente del consumidor cuando entabla una relación que genera un conocimiento o aprecio del consumidor hacia la marca.

Por tanto, la construcción de la marca parte de lo puramente racional de un producto o servicio, lo que la marca hace por el consumidor de forma diferente y única, a un plano más emocional: el significado que la marca cobra en la mente del consumidor.

• El mercado cuenta con excesivas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas y demasiadas imágenes corporativas.

En un entorno tan competitivo, la marca debe tener un posicionamiento, imagen o personalidad diferenciada. Es el elemento básico que condiciona el éxito de cualquier estrategia de marketing. Transmitiendo al consumidor un mensaje claro, sencillo y preciso.

De forma coherente y consistente se establecerán los siguientes elementos que definen el posicionamiento:
Por una parte se debe definir claramente el público objetivo, es decir, los consumidores que se consideren usuarios potenciales.

• Definiremos el marco de referencia del mercado del grupo de productos con los que competimos y a los cuales podemos reemplazar con nuestra oferta.
• Estableceremos el punto de diferencia o beneficio específico con el que queremos que los consumidores nos asocien, así como los atributos de producto o razones más convincentes para que se decanten por nuestra marca.
• El posicionamiento de la marca en el mercado no es lo único que va a crear la fortaleza de la marca en el mismo, sino que además debemos dotar a la marca de una imagen y personalidad que nos destaque en la mente del consumidor.

Pero, &iquest cómo se consigue?&iquest qué características debería tener una marca para conseguir algo tan importante?:

• La Marca en sí misma, debe sugerir algo sobre el producto. Por ejemplo, Sanex, piel sana. La propia marca indica la propiedad más importante del producto (de hecho es su posicionamiento en el mercado).

Con esto se logra la identificación inmediata de la marca con el producto y se construye una barrera que evita la intrusión de otras marcas que ahora quieran &quot copiar&quot, esa característica. Otro caso muy representativo, podría ser el de Nescafé. Reconocida en todo el mundo y sin confusión posible sobre los productos que comercializa.

• La Marca, en general, debe ir identificada por un nombre corto, único y fácil de pronunciar. Sanex vuelve a ser un buen ejemplo, aunque no el único. Pepsi, Crest, Lego, Nike, etc. Incluso existen marcas que los propios consumidores han &quot abreviado&quot, para poder referirse a ellas de forma más efectiva (Budweiser = Bud, Lucky Strike = Lucky, etc.). Con ello, favorecemos el conocimiento, el recuerdo y la asociación a nuestros productos.

• La Marca debe ser lo suficientemente versátil como para poder ser aplicable a otros productos de la misma línea. En un entorno multinacional, esta condición no es fácil de cumplir, sin embargo, marcas como Kodak lo han hecho sin problemas a lo largo del tiempo con productos como Kodachrome y Kodacolor.

Si podemos &quot arropar&quot, a los nuevos productos con las características que se derivan de los anteriores, las inversiones en comunicación serán mucho más rentables y la penetración en el mercado mucho más rápida. De hecho, el producto deja de ser totalmente nuevo, para convertirse en &quot algo familiar&quot, que el consumidor potencial conoce.

• Además, se debe evitar cualquier tipo de connotación negativa en el nombre. La marca de perfume Opium, tuvo problemas de comercialización en países asiáticos, e incluso se han presentado casos en los que la misma palabra significa cosas distintas en idiomas diferentes. Una vez más, la internacionalización de las marcas hace que debamos tener especial cuidado en la elección del nombre.

Por último, la Marca debe ser &quot registrable&quot,. De modo que palabras de uso común no son las primeras candidatas a Marca, por los problemas derivados de su protección en el mercado. Sin embargo, también existen marcas que no cumplen estas características y han sido capaces de triunfar en todos los mercados en los que han intentado competir. Son la excepción. Y cuando han triunfado, es que lo han hecho a base de compensar la deficiencia del nombre de la marca con inversiones que han reforzado otros aspectos. El ejemplo más claro es Schweppes, pero no es el único

Una investigación realizada recientemente por el Grupo de comunicación multinacional DMB&amp B, en la que se intentaba averiguar cuál era la variable que más influía en el comportamiento de compra del consumidor, pone de manifiesto que &quot la elección de las marcas por parte de los consumidores españoles depende fundamentalmente de la confianza (75%), la calidad percibida (65%) y la permanencia en el mercado (60%)&quot,. Según este estudio, los consumidores compran marcas de las que se puedan fiar, es decir, aquellas cuya adquisición supone un menor riesgo percibido en comparación con otras marcas en competencia.

En este sentido, la marca tiene un valor incalculable, porque es capaz de conseguir esa confianza y de simplificar el proceso de decisión de compra, resaltando los beneficios más importantes del producto y que, asociados a nuestra marca, no van a ser asociables a los de las marcas competidoras. Así, la imagen de la marca en sí misma, es una forma de categorización muy útil para el consumidor. Además, es una pieza elemental y absolutamente necesaria del proceso de formación de preferencias y, por tanto, del proceso de compra propiamente dicho.