El ‘secret shopping’ se impone en el mundo del lujo
El desplome económico ha propiciado un cambio de valores y nuevos comportamientos entre los consumidores, también entre aquellos más pudientes. Ahora, muchos de ellos tienen un cierto sentimiento de culpabilidad entre los clientes de firmas de lujo que prefieren comportarse de manera más discreta y racional. Es lo que se ha denominado «secret shopping».
El número de millonarios en el mundo ha bajado un 14,9%, según el último estudio de Merrill Lynch y Capgemini. En España, la caída aún es mayor, hasta de un 21,11%. En nuestro país quedan unas 127.000 familias con activos financieros superiores al millón de estudios, de ellas, sólo un 0,5% cuenta con un patrimonio financiero por encima de los 30 millones de euros. La crisis ha reducido las fortunas y se ha llevado por delante la extravagancia de muchos consumidores. El consumidor de bienes de lujo prefiere en estos momentos la discreción.
Este desplome económico ha propiciado un cambio de valores y nuevos comportamientos entre los consumidores. No sólo los consumidores tradicionales, sino aquellos que se mueven en un nivel de económico superior que se encuadran dentro de las marcas de lujo.
El mercado de alta gama ha cambiado, los clientes de estas firmas ya no se decantan tanto por el consumir por consumir. Un cierto sentido de culpabilidad ha calado entre los clientes de las firmas de lujo, ahora no quieren salir de las tiendas exhibiendo sus compras. Esta discreción les lleva a solicitar bolsas de papel sin marcas ni logotipos para no ir haciendo gala de su posición económica por la calle.
El consumidor de lujo se comporta de forma más discreta y racional. Blanca Gordón, personal shopper de Shopin, ha declarado a Cincodías que ha visto como la actividad de la empresa se consolidaba en los últimos años gracias a la alta capacidad de endeudamiento de los clientes destinada a disfrutar de servicios exclusivos. Ahora han cambiado su comportamiento, confirma , «se dan menos caprichos, apuestan por los iconos de las marcas, los que van a durar en el tiempo».
En este escenario, muchos clientes prefieren hablar de plazos de compra más largos. Así opinan desde Bang &, Olufsen. Su directora de marketing en España, Francia, Portugal e Italia opiena que los clientes se toman más tiempo para analizar el producto, «buscan el valor añadido de lo que quieren comprar».
La crisis ha llevado a los clientes a abandonar las decisiones rápidas y a ser más selectivos en aras de la calidad. En estos momentos, la gente consume según sus expectativas, está a la espera de cómo evoluciona la situación económica y su respuesta, por tanto, es más conservadora a la hora de tomar decisiones de compra.
En los precios radica, precisamente, el mayor riesgo para el sector y los expertos se preguntan si el mercado de alta gama será capaz de aguantar el tirón. No todo el lujo resiste la crisis de igual manera. Recientemente hemos tenido noticias de firmas que han rebajado sus precios para aguantar el tirón. Si hace un mes la firma italiana Gucci anunciaba su entrada en la gama media para capear la crisis y unos días más tarde Dolce& Gabbana hacían pública una rebaja del 10% en sus prendas, ahora es la firma catalana Custo Barcelona la que da a conocer una reducción del 30% en sus etiquetas. Esta apuesta es una de las estrategias que están utilizando las firmas de moda para acercarse a los consumidores, aunque hasta ahora, las marcas que operaban en el segmento del lujo se resistían, por miedo a perder su posicionamiento.
Y es que en este sector hay dos tipos de comprador: el «habitual», con alta capacidad adquisitiva y el que «se da un lujo«, un segmento que ha sostenido crecimientos de dos dígitos en las marcas durante los años de bonanza y que ha resultado especialmente castigado durante la crisis.
El lanzamiento de novedades es otra de las estrategias que utilizan estas enseñas para combatir estos tiempos. Muchas firmas están lanzando novedades que permitan llegar al nicho de mercado que aún sigue confiando en la calidad de la marca, y en algunos casos, a precios más asequibles.
Para algunos expertos, la bajada de precios entre estas firmas de alta gama puede suponer su salida del mercado, y en muchos casos, un «suicidio comercial», ya que su target de clientes está en los consumidores de mayor poder adquisitivo y su valor, es precisamente, su exclusividad.
Aún así, los expertos coinciden en que el mercado de lujo no desaparecerá, sino que tendrá que reinventarse. La gran incógnita es la estrategia que seguirán las marcas para retener a los clientes.
