Kukuxumusu, el “beso de pulga” que conquistó el mercado internacional
Mozos embistiendo a una manada de reses, toros jugando a las cartas y pidiendo “muuuuussss” o un tornillo y una tuerca en actitud comprometida. Son algunos de los motivos que decoran las camisetas que han invadido el mercado internacional bajo el signo de Kukuxumusu. Una marca cuyos cimientos no son más que una intentona de un grupo de, por aquel entonces, chavales de ganar algo de dinero para celebrar San Fermín por todo lo alto.
Actualmente, Mikel Urmeneta, “mente maravillosa” y director creativo de la enseña, Koldo Aiestaran, que dirige el departamento de I+D, y Gonzalo Domínguez de Bidaurreta, que se ocupa de todo lo relacionado con las finanzas, apenas pueden salir de su asombro al comprobar el éxito de una iniciativa que ha conseguido implantar sus dibujos en cualquier país, en cualquier cultura y en cualquier objeto, desde mecheros hasta edredones.
No está de más -por situar la compañía a través de las cifras- decir que la enseña vende más de un millón de camisetas al año, ofrece sus productos en 80 países, opera a través de 1.200 puntos de venta directa -instalados en España, Alemania, Francia, Inglaterra, Irlanda, Portugal e Italia-, cuenta con fábricas en China, Turquía, Marruecos e India, y aún tiene tiempo para participar en algunos de los proyectos más disparatados, que se han convertido en una publicidad efectiva, aunque alejada de lo convencional.
De hecho, si algo ha demostrado Kukuxumusu a lo largo de su historia es que no tiene nada de convencional. Ni su nombre, ni sus dibujos, ni sus métodos productivos, ni sus estrategias de comercialización, ni su forma de “venderse”… han sido fruto de los consejos de un experto conocedor de marketing. Ni falta que les ha hecho.
La rocambolesca iniciativa empresarial que llegó desde las Antípodas
La idea de vender camisetas originales en los sanfermines para aprovechar un vacío existente en el mercado y “sacarse unas pelas” partió de Mikel Urmeneta, un joven que nunca tuvo mucho éxito en los estudios y que desde el principio se dedicó al diseño y la maquetación con un objetivo: obtener los ingresos suficientes para viajar, su gran pasión.
Solo o acompañado, Urmeneta visitó desde la Isla de Pascua hasta la ciudad japonesa de Yamaguchi, desde la República Dominicana hasta la Polinesia francesa, desarrollando un sentido de la estética muy particular que encontró salida durante un viaje a Australia, esta vez en compañía de los cofundadores de la marca.
El propio Gonzalo Domínguez de Bidaurreta narra la génesis de la historia: “Estuve con Mikel en Australia y allí se llevaban mucho las camisetas con dibujos. Al regresar a casa nos dimos cuenta que los turistas compraban camisetas de los Sanfermines sólo para regalar a sus familiares y amigos como un recuerdo de la estancia en Pamplona. Uno mismo no se las iba a poner”. Así, los tres socios se pusieron manos a la obra para crear camisetas que gustaran tanto a los visitantes como a los lugareños.
La primera creación de la firma comercial nació el 6 de julio de 1989. Vio la luz el mismo día del Chupinazo cuando los fundadores salieron por las calles de Pamplona al grito de “¡Camisetas, camisetas!”. ¿El resultado? 2.500 unidades vendidas en una sola jornada, la mitad de la producción. Como anécdota, cabe recordar que la prenda mostraba varias manchas rojas de sangre y un agujero lateral a modo de cornada, un dibujo que aún hoy se sigue vendiendo en las fiestas, aunque como plagio.
A este éxito momentáneo siguieron otros: un cartel de Urmeneta fue elegido para anunciar las fiestas de San Fermin de 1990, ganó el concurso de los Festivales de Navarra y, para rematar, destacó una vez en el Festival de Jóvenes Artistas del Ayuntamiento, esta vez como fotógrafo. De hecho, el reconocimiento público fue uno de los motores de crecimiento de la incipiente firma comercial, al igual que ahora lo es de cara al extranjero: Urmeneta ha sido el autor del logotipo del Mundial de Pelota del 2002, de los dibujos para numerosas camisetas del Open USA de Tenis y de la Maratón de Nueva York.
En un primer momento, la firma comercial empezó a colocar su producto en tiendas multimarca, y en 1995 se lanzó a abrir la primera tienda en San Sebastián, con artículos 100 por ciento Kukuxumusu. La primera de las casi 20 tiendas que la marca mantiene operativas en el territorio nacional. Pamplona, Bilbao, Vitoria, Barcelona, Madrid, Valencia, Zaragoza o Córdoba son algunas de las ciudades en las que es posible encontrar alguna de estas tiendas.
En 2003, el éxito de los dibujos eran tal que las grandes empresas pusieron sus ojos en Kukuxumusu, una circunstancia que impulsó la expansión del negocio. Así, la empresa decidió licenciar su marca y creaciones, y empezó a colaborar con Mikelrius. La firma catalana especializada en artículos de papelería y bolsos fue la primera en llegar a un acuerdo con la compañía. Ahora, trabaja con 22 empresas a través de esta fórmula, entre ellas Marie Claire, de ropa interior, Lasa Internacional, de mantas y colchas, Inoxcrom, de instrumentos de escritura…
“La mayoría de organizaciones procede de Cataluña y de sectores variados. Hemos logrado hacer colecciones con firmas líderes en sus respectivos mercados: Kler, Echo, Inoxcrom, Hofmann, Noble Works o Laken, entre otras”, comenta Koldo Aiestaran.
Gracias a esta estrategia, Kukuxumuxu ha conseguido incrementar su presencia en el mercado a través de la diversificación, y pocos objetos se resisten hoy en día a lucir sus originales dibujos.
Una marca que triunfa a contracorriente
Si algo llama la atención del Kukuxumusu como proyecto empresarial es su capacidad para contradecir todos los preceptos del marketing. Del clásico y del moderno. Desde su propio nombre hasta sus métodos de gestión, producción y venta, todo parece diseñado para llevar la contraria a un puñado de eruditos que han creado escuela. Aunque no para ellos.
Empezando por el complicado nombre, los fundadores no tuvieron ningún reparo en elegir uno cuya pronunciación se hace complicada, más aún cuando el que lo intenta es un extranjero. En euskera, Kukuxumusu significa “beso de pulga”, una expresión que ya dice mucho del carácter de los padres de la empresa: humoristas, irreverentes y con la originalidad por bandera.
Como ellos mismos cuentan en alguna ocasión, “el nombre fue la base. Fuimos totalmente conscientes de que su dificultad iba a crear la propia marca. Pensamos que nadie lo recordaría o lo diría bien, pero todo el mundo se iba a acordar de los «uuuuu» o «mumumu»”.
Pasando a describir el sistema de producción de la compañía, más que un estudio de diseño lo suyo es una auténtica “fábrica de dibujos”, otro de los nombres con los que se refieren a su propia empresa. En ella, Asisto Urmeneta y Txema Sanz, bajo la tutela de Mikel, son los encargados de realizar las creaciones, a través de un proceso en el que intervienen la previsión y la espontaneidad a partes iguales.
El propio director creativo es quien establece la temática que va a seguir cada una de las tres colecciones que la marca elaborada cada año y, una vez que da el visto bueno a las pinturas de sus creadores, entra en acción el departamento de diseño. ¿Su misión? Redefinir trazos del boceto y matizar el color a través del ordenador. Tras este paso, sólo queda sobreimprimir el dibujo en las prendas para que las fábricas de impresión, presentes en Cataluña, China, India, Marruecos o Turquía, se encargue del resto.
En cuanto al producto, Kukuxumusu elabora una colección en invierno, otra en verano y, como no, otra con motivo de San Fermín. “Es una colección a la que damos mucha importancia porque es nuestro verdadero origen. Determinados símbolos de los sanfermines, como la juerga o el surrealismo de la propia fiesta, que tienen mucho que ver con el humor de Kukuxumusu”, explica Urmeneta.
De entre todos los motivos que han plasmado en sus camisetas, los animales continúan arrasando porque “a través de los animales, uno se da cuenta de lo incongruente que pueden ser muchos de los prejuicios y acciones humanas. Los dibujos sobre vacas y ovejas son los que más gustan al público y por ello los más demandados” explica Koldo Aiestaran, máximo cargo del departamento de I+D.
¿Cómo y dónde “se vende” Kukuxumusu?
Una vez más, la firma comercial hace caso omiso a las tendencias del mundo empresarial y no suele invertir mucho en campañas de promoción. Por otra parte, la empresa ha basado la difusión de su negocio en la búsqueda de acuerdos que promuevan contraprestaciones con otras compañías, como por ejemplo, con El Periódico de Cataluña, un diario con una tirada importante. Según el “intercambio”, la empresa navarra publica sus dibujos en las tiras del dominical y la publicación le hace publicidad de forma gratuita.
Por otra parte, la empresa ha sabido explotar el tirón de Internet a través de dos páginas web, kukuxumuxu.com y sanfermin.com, esta última como una muy buena adquisición, porque redirecciona a su página principal y a su tienda online a todos los usuarios que han accedido a la página para hallar información sobre la fiesta de Pamplona.
En cuanto a los diferentes canales de venta que utiliza Kukuxumusu, el consumidor puede adquirir los artículos a través de tres tipos de mercado: en las tiendas multimarca, primer canal que utilizó la empresa, a través de la red, en las páginas anteriormente presentadas, o en los más de 1.200 puntos de venta autorizados repartidos por España, Alemania, Francia, Inglaterra, Irlanda, Portugal e Italia.
Un futuro dorado, a pesar de los imitadores
Como no podía ser de otra manera, tanto éxito comercial ha provocado la aparición de uno de los principales peligros que aquejan a la compañía: las falsificaciones. Un problema que la firma comercial intenta hacer frente. “Hemos tenido y seguimos teniendo muchos problemas con los plagios. Al principio teníamos pocos dibujos y te conocen poco, pero conforme ha ido creciendo el negocio cada vez nos afecta más este problema. Ahora mismo tenemos un plagio en Grecia y eso que no vendemos en ese país”, lamenta Gonzalo Domínguez de Bidaurreta.
Para dar esquinazo a los imitadores, la empresa registra todos los dibujos que produce y cuando con la colaboración de un abogado especialista en propiedad intelectual, patentes, registros de marca…
A pesar de esta amenaza, el “beso de pulga” multiplica cada año sus ingresos, gracias a una expansión bien llevada y a la inestimable ayuda de las nuevas tecnologías. En el caso de la venta a través de la red, los responsables de la marca son los primeros en reconocer la evolución del canal de venta. “En 1999, cuando empezamos con la tienda online, había páginas web pero la venta electrónica era mínima. Mucha gente hoy en día no se fía a la hora de dar el número de cuenta y dudan si recibirán el pedido. No obstante, hoy se va vendiendo cada vez más producto por internet”, asevera Domínguez de Bidaurreta.
Aunque la empresa ha pasado de vender 2.500 camisetas a más de un millón, y prevé embolsar este año más de 13 millones de euros, Mikel Urmeneta destaca en cuanto tiene ocasión que el aspecto económico del negocio es secundario para ellos. Una afirmación que podría parecer falaz de no estar avalada por acciones concretas.
“Hacemos muchas cosas gratis. Nos gustan los temas culturales, sociales y relacionados con la montaña, que siempre han estado muy relacionados con Kukuxumusu. Con todos estos temas, aunque tengan muchísimo trabajo, hay una especie de norma por la que los consideramos prioritarios, casi por encima de lo que es puramente comercial”, argumentó Urmeneta en una ocasión.
En la misma vertiente, el director creativo de la marca asegura que parte de su éxito reside en que escuchan “a todo el mundo que viene a visitar la compañía, sea un niño de 11 años o un anciano de 80, e intentamos dar soluciones a sus problemas. Otro aspecto es intentar contestar a todos los mensajes que llegan por Internet. Son detalles que, de primeras, parecen tan tontos pero que multiplicados por mil cosas nos dan muchísimo trabajo. En el fondo te satisfacen mucho. Son una parte importante para haber creado marca”, sentencia.
A estas alturas, a nadie se le escapa que los fundadores de Kukuxumusu, con Urmeneta a la cabeza, son “espíritus libres” que no dudan en colaborar en aquellos proyectos que llaman su atención. Tengan o no que ver con la marca. Además, su carácter espontáneo y desinteresado suele hacer posible que su “beso de pulga” les acompañe en cada aventura.
Entre las últimas extravagancias relacionadas con la compañía, destaca la grabación de la canción y el video clip “El Kalimotxo de mamá”, una pieza compuesta e interpretada por Pablo Carbonell, cuyo video dirigió Juanma Bajo Ulloa, ambos compañeros de correrías de Urmeneta y compañía. “La iniciativa se enmarca dentro del espíritu de Kukuxumusu, donde prima la amistad”, dice Aiestaran.
Otro de los proyectos más importantes de la empresa en 2007 ha sido el lanzamiento del primer canal de televisión sobre San Fermín en Internet, con el objetivo de aportar entretenimiento e información acerca de las fiestas de forma directa, gratuita y ágil. Como elemento diferencial, emite en tres idiomas: castellano, euskera e inglés.
En definitiva, la historia de Kukuxumusu es una historia que no deja de sorprender ni a sus propios fundadores, que ya pasan los 40 y siguen inmersos en la expansión de los dibujos por todo el mundo.
