La marca en la franquicia: un valor añadido

Al franquiciar un negocio, lo que se consigue es reproducir la filosofía e imagen de marca de la matriz o central de franquicias. Así, el cliente ve varios establecimientos bajo la misma marca y, como consecuencia más inmediata, retiene la marca que más le interesa en su memoria.

Por otro lado, penetrar en el mercado con una marca reconocida beneficia al franquiciado en dos aspectos principales. En primer lugar, le evita una fuerte inversión económica, técnica y humana que supone introducir una marca nueva en el mercado, y en segundo lugar, le permite invertir con mayores garantías de éxito debido a que lo hace sobre una marca ya establecida y que funciona con éxito.

El cliente de hoy en día encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, y difícilmente podría enumerar diferencias sustanciales entre sí. Por lo tanto, su valor es determinante en gran medida para obtener el mayor éxito posible de toda una red de franquicias.

Pero este valor de la marca también tiene un precio, por lo que requiere una inversión considerable en tiempo y dinero que se verá recompensado a medio plazo si el negocio presenta unos balances optimistas. Dependerá de la importancia que esa denominación tenga en el mercado y de las garantías que eso implique para el franquiciado. Paralelamente, si una empresa tiene que construirla de cero va a tener que invertir cantidades muy fuertes. Por eso la marca presenta un gran valor para la figura del franquiciado. Tener en cuenta estos detalles nos ayudará a crear una marca fuerte y duradera.

Hay algunas enseñas que ya sólo con el poder de su marca aseguran unas ventas importantes, pero hay que recordar que la imagen de marca no siempre lo es todo y que para operar en franquicia sobre todo se necesita un buen concepto.

Y, ¿cómo se puede conseguir sustentar una buena imagen de marca? Existen multitud de recursos como la comunicación, el marketing, la publicidad o una página web (ver artículo: La página ‘web’, una herramienta esencial para el sector de la franquicia), que consigan atraer al cliente potencial y que en muchas ocasiones se decanta por una u otra marca por llevar a cabo cualquiera de estas acciones arriba mencionadas.

Pero si bien una imagen adecuada es una condición necesaria, ésta no es suficiente. Se puede entender la imagen como la parte superficial (ello no resta su relevancia) o el envoltorio del caramelo. Por eso, si éste nos llama la atención desde un primer momento, rápidamente abriremos la mano para que nos lo den. Por el contrario, si al abrirlo nos encontramos con que el sabor, la forma, etc., de éste no nos atrae como pensábamos ‘a priori’, la supuesta eficacia de marca no habrá servido para nada.

Esto se resume en que en la marca van, indisolublemente unidos, el envoltorio y el caramelo, por lo que al crearla hay que tener en cuenta múltiples factores que en primer lugar atraigan al cliente hacia el envoltorio y, al probarlo y disfrutar de su sabor, genere un amplio eco que permita expandir, con la mayor celeridad, el valor de marca entre su círculo de conocidos

El valor de la marca en un mercado competitivo

En un entorno económico en el que confluyen las tendencias a la globalización, a la competencia más férrea y a la especialización, las franquicias y las marcas están llamadas a jugar un papel clave en el mercado.

La marca ayuda a desarrollar la franquicia tanto en el ámbito nacional como internacional (en este caso, si su imagen de marca se ha pensado para entrar en el mercado extranjero), pues es uno de los activos más valiosos que un franquiciador puede proveer a su franquiciado. Como hemos dicho, al franquiciar una enseña, el primero consigue crear una marca interesante a un precio asequible para el franquiciado, si lo comparamos con la creación de un nuevo concepto de negocio. Además, hay que tener en cuenta que cada establecimiento que abre sus puertas es sinónimo de reproducción de su imagen de marca.

Por este motivo, hay que ser conscientes de que, a pesar de que los clientes potenciales visiten una franquicia regularmente y memoricen su marca, estamos ante conceptos de negocio que compiten en un mercado donde los productos y servicios que venden son prácticamente ‘almas gemelas’. Esto quiere decir que muchas veces el consumidor no sólo busca un producto o servicio en concreto, sino que compra una marca determinada. Porque, ¿cuántas veces nos hemos inclinado por un artículo o producto, atendiendo a la afinidad o ‘feeling’ que tenemos sobre su imagen de marca?