Sistemas de información Geográfica (GIS), una herramienta práctica

Elegir el local apropiado para desarrollar un negocio es un paso decisivo a la hora de crear un negocio en régimen de franquicia. Y en esto la ubicación geográfica juega un papel esencial. El área de influencia, los servicios de la zona (transportes, hospitales, bancos, colegios…), los habitantes y sus características (edad, sexo, profesión, renta…), el entorno empresarial y el estudio de la competencia son algunas de las variables que hay que tener en cuenta para ubicar bien un negocio. Sin embargo, el manejo de tantos datos resulta poco práctico si no los relacionamos entre sí, ni los ubicamos en una zona concreta. Los sistemas de información geográfica pueden hacerlo.

Los GIS (Geographic Information System) -en sus siglas en inglés- o sistemas de información geográfica (SIG) son soportes informáticos capaces de gestionar datos de diversa naturaleza que hayan sido georeferenciados (vinculados a una determinada localización geográfica). Estos sistemas responden a preguntas que no están definidas de antemano, por lo que incluyen una base de datos, una base de procedimientos de análisis y manipulación de datos, y un sistema de interacción con el usuario. Así, en función de los datos que se hayan volcado en dicho sistema, el usuario puede plantear cuestiones como: ¿Dónde se encuentran y cómo son mis competidores?, ¿Cuál es la zona por la que suele transitar más gente joven?, ¿Cuál es el estatus económico medio de mis clientes potenciales? ¿Y sus hábitos de compra? ¿Consumen más los que viven cerca de un centro comercial?… El listado de preguntas abarca múltiples opciones y está directamente relacionado con el tipo de actividad empresarial que queramos desarrollar.

La información que ofrece el GIS aparece geocodificada, es decir, los datos sobre el entorno están asociados con coordenadas del mapa, por calle, número y código postal, aunque también se pueden asociar a secciones censales, municipios y provincias. Para ello se ha utilizado una información cartográfica de calidad que incluye: fondo urbano, los ejes viales (con nombre y números de la calle), secciones censales y distritos postales.

Beneficios del uso de esta herramienta

¿Qué datos podemos obtener con este sistema? Según Jesús Sáncho, responsable de marketing de Maptel Networks, si englobamos la información en sector y mercado podríamos encontrar: nichos de mercado no explotados, ubicación precisa tanto de clientes como de potenciales, áreas de influencia del establecimiento, zonas de competencia directa con otro establecimiento, expansión geográfica de actuación para obtener los objetivos de la unidad, identificación de perfiles de clientes de la competencia y, por último, influencia geográfica y ubicación gráfica de la competencia. Un buen GIS que recoja e integre este tipo de información proporciona un conocimiento del consumidor que sería imposible obtener de otro modo.

En líneas generales, las ventajas de un sistema de información geográfica se resumen en cinco puntos:

1. Facilitan la decisión de ubicar el negocio en el emplazamiento más adecuado. Para empezar con buen pie hay que elegir el lugar idóneo, sobre todo en el caso de los comercios. El GIS es, según los expertos, un servicio de valor añadido que reduce el fracaso empresarial.

2. Ofrecen una valoración física del mercado actual y potencial. Por un lado, permiten conocer la densidad y el contexto socio-económico de la población circundante al área donde queremos ubicar el negocio. Y por el otro, aportan datos sobre la afluencia de clientes potenciales.

3. Sientan las bases para la captación de clientes. Los GIS permiten localizar a los clientes, diferenciar dónde están los principales centros de venta y saber qué zonas ocupan los habitantes que tienen el mismo perfil que los clientes del negocio que vamos a franquiciar.

4. Aportan información clara y sencilla. Los mapas con chinchetas, los trazos con tiralíneas sobre planos y los listados de empresas se han quedado obsoletos, sobre todo porque son poco prácticos. Los SIG trabajan directamente con mapas y planos con datos asociados y referenciados, lo que facilita la búsqueda.

5. Fiabilidad y flexibilidad. El mercado ofrece muchas alternativas. Mientras que la base de datos Gogh permite caracterizar al individuo que pasa por la calle y aporta información sobre los desplazamientos habituales en las principales ciudades españolas, el panel de consumidores ofrece respuestas relacionadas con el comportamiento del consumidor. Otras herramientas geográficas como Mosaic, Prizm o Habits aportan tipologías psicográficas de la población. Lo ideal sería que un GIS integrase la mayor parte de estas variables, aunque no todas son útiles. “El sistema óptimo para cada caso dependerá tanto del presupuesto que se tenga como de las necesidades de cada proyecto”, afirma Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies.

En cuanto a la fiabilidad, el directivo de Experian asegura que es alta y que ha mejorado en los últimos cinco años al tiempo que se ha reducido su precio. En este sentido Jesús Sancho, responsable de marketing de Maptel Networks, destaca la importancia de contar con un buen proveedor de datos cartográficos y un buen proveedor de bases de datos sociodemográficas.

De 6.000 a 75.000 euros

En la valoración del coste económico de un GIS influyen muchos factores: cobertura geográfica, detalle de la información, datos geodemográficos que se incorporen… Como explica Sánchez-Bayton, los GIS cuestan unos 3.000 euros. Sin embargo, es necesario llenarlos de información cartográfica, geodemofráfica y del propio cliente, y después parametrizar la aplicación para que cubra las necesidades del cliente. Un coste aproximado se situaría entre los 6.000 y los 75.000 euros, en función de las posibilidades que permita. Experian Business Strategies cuenta con una herramienta ya diseñada que incorpora todos los parámetros que pueden ser útiles en un estudio de geomarketing. “La parte positiva es que la aplicación ya está lista. Se instala, se forma a las personas y en quince días ya se pueden hacer estudios sofisticados. La parte negativa es que ésta no es parametrizable. En los casos en los que no se puede aplicar, podemos desarrollar una a medida del cliente. Pero el coste dependerá de las necesidades de éste. Puede oscilar entre los 3.000 y los 150.000 euros”, destaca Sánchez-Bayton.

El director general de Experian Business Strategies recomienda a los posibles usuarios que primero contraten los estudios necesarios para comprobar qué valor puede aportarle el GIS y que definan el presupuesto una vez que conozcan el beneficio que van a obtener.

Por último, cabe destacar una alternativa para el pequeño inversor, que es el servicio que ofrecen algunas compañías. A través de la web permiten cargar las bases de datos con la información disponible de cada empresa y después explotarlo con su cartografía. «En este caso hablamos de menos de 600 euros por análisis (en función del número de registros de la base de datos)», destaca Jesús Sancho, de Maptel Networks. Se trata de una solución práctica para la que se prevé una inversión mínima y a través de la cual se pueden obtener pequeños informes muy prácticos para conocer el entorno de la nueva empresa.