El master franquiciado: una figura poco conocida en la franquicia.

Una master franquicia es una modalidad del sistema de franquicias por la cual el franquiciador atorga al franquiciado el derecho a explotar una franquicia en un territorio amplio, generalmente todo un país o una extensa región.

El gran desarrollo del sistema de franquicia ofrece a las empresas franquiciadoras, españolas o extranjeras, una gran oportunidad de desarrollo, tanto en las economías desarrolladas, como en las nuevas economías de mercado recientemente liberalizadas, en que el sistema empieza a desarrollarse y donde existen grandes expectativas de crecimiento del sistema.

La franquicia ofrece unas ventajas claras frente a otras opciones de internacionalización, ya que permite una expansión internacional de la marca más rápida con una inversión relativamente baja, una distribución del producto más controlada y una imagen homogénea a través de las fronteras.

No obstante, la internacionalización de la franquicia no está exenta de dificultades, algunas internas de la propia empresa y otras externas impuestas por el entorno.” Las dificultades internas más importantes al exportar el negocio vienen dadas por la juventud y el propio tamaño de la empresa y se reflejan en la falta de experiencia, necesidad de reconocimiento previo de la marca a nivel nacional y de consolidación del know-how y en la necesidad de financiación para abordar su proceso de expansión internacional”, explica Juan Miguel Márquez, Director de la División de Promoción de Servicios del Instituto de Comercio Exterior (ICEX).

Existen también algunas dificultades externas de carácter cultural, legal y geográfico. No tan importantes las culturales ya que son adaptables como las circunstancias legales que pueden dificultar la penetración de la empresa en un mercado, debido a distintas normativas que se traducen en un alargamiento y encarecimiento del proceso. Por último, los factores geográficos tienen una especial repercusión en la franquicia, en la medida en que se necesita de un control directo sobre el funcionamiento y la utilización de la imagen de la insignia.

Para exportar con éxito un concepto o producto son necesarios no sólo unos conocimientos técnicos sobre el mismo, sino también un sistema eficiente de negocio que permita al master franquiciado ser competitivo desde el primer día. Para ello hay que poseer un sistema de comercialización, de administración, de calidad y de supervisión del negocio. Pero además hay que saber cómo ser un buen franquiciador, cómo captar, formar y dar soporte a una red de franquiciados.

El riesgo de que el concepto no sea relevante o que deba cambiarse sustancialmente para presentarlo en el nuevo mercado afectará de forma importante no sólo al concepto del negocio en sí sino también al perfil de franquiciado que se necesita y a la forma de comercializar la franquicia. Cuanto más reproducible sea un negocio, más relevante será el know-how que ofrezca el franquiciador y mayores serán las posibilidades de éxito.

Por todo eso es muy recomendable que antes de embarcarse en una franquicia master se dedique el tiempo necesario a investigar el mercado, el franquiciador y la oportunidad que ofrece la firma, sin dar por sentado que porque la franquicia tenga éxito en su país de origen también vaya a tenerlo, necesariamente, en el de destino.

Debemos prestar atención a una serie de aspectos importantes para que el concepto pueda funcionar en otro país:

Previsiones reales. Los precios en los que están basadas las previsiones deben ser correctos. Esta investigación no debe ser muy complicada. Bastará con buscar en las páginas amarillas otras empresas que estén ofreciendo productos similares y pedirles los precios. Una vez se conocen estas cifras habrá que verificar que los precios suministrados por el franquiciador van a permitir al master franquiciado tener un margen adecuado en el nuevo país.

Canales de venta. El canal de ventas es la forma en que el fabricante hace llegar los productos al consumidor final. Los países tienen diferentes niveles de desarrollo de sus canales de venta de modo que también en este aspecto pueden aparecer incompatibilidades. Por ejemplo, en algunas regiones funciona muy bien la venta puerta a puerta, cuando en otras este canal de distribución seria impensable.

Requisitos administrativos. Cuáles son los requerimientos para establecerse en el nuevo país: homologación del producto, etiquetaje, transporte de los productos, garantías, registros sanitarios, legislación laboral… Puede que el producto a exportar no se adapte a la legislación del país de destino o que las normativas de etiquetaje sean distintas en los dos países.

La relevancia del producto. Es importante asegurarse que el producto que se quiere exportar va a tener mercado en el nuevo país. Hay productos o conceptos que funcionan muy bien en determinadas sociedades o culturas pero que en otras nunca se harían un lugar.

Enseñas que se han atrevido a utilizar el masterfranquicia

Otro elemento importante antes de decidirse a adquirir una franquicia master es comprobar que el franquiciador tiene información sobre el mercado, los competidores, los precios y la estructura regional del país o zona para la cual busca un fraquiciado master. Si esto es así, querrá decir que el franquiciador tiene la actitud mental necesaria para adaptar adecuadamente el concepto al país de destino.

Y es que aunque es esencial que los nuevos establecimientos en el país de destino se mantengan fieles al concepto inicial, es más que probable que deban hacerse algunos cambios para adaptar ese concepto, de acuerdo con las características, mercado, formas de negocio y clientes del nuevo país donde quiere exportarse el negocio.

En España, algunas enseñas han utilizado esta fórmula para darse a conocer a nivel nacional e internacional. El Grupo Lizarran cadena de franquicias de restauración, contará durante este año con 53 nuevos establecimientos, con lo que la cifra total de establecimientos en Europa será de 198 a finales de 2004. De los 198 establecimientos con que prevé contar a finales de 2004, 153 estarán en España, 15 en Portugal, uno en Andorra y 16 más en otros países. Mercados como el francés, el alemán y el italiano son algunas de sus prioridades, sin olvidar Grecia, Rumanía y Gran Bretaña, donde lleva ya un tiempo en negociaciones. Pero donde el grupo se ha movido rápido ha sido en los Estados Unidos. La firma de una Master Franquicia para los Estados Unidos de México, que cubre además California (Estados Unidos), y que representará la apertura de más de 20.

La firma Trimage comercializa fotografias transformadas en esculturas personalizadas en tres dimensiones. La fotoescultura es fruto del empeño de este emprendedor por enriquecer la oferta de artículos personalizados que se comercializan en el mercado. Su experiencia de más de cinco años como masterfranquiciado en España de una firma estadounidense de cuentos personalizados le había demostrado el interés creciente del consumidor por este tipo de producto. En la actualidad Trimage ya cuenta con 60 franquiciados en España, y 40 repartidos por el mundo. Además, se ha introducido en el mercado argentino con la concesión de la masterfranquicia para la explotación del negocio.

El balance que hace MC Agencia Inmobiliaria de 2003 no puede ser más positivo: el volumen de intermediación que ha manejado es de 268 millones de euros, con un volumen de hipotecas gestionadas de 215 millones y un total de 243 oficinas repartidas entre España, Portugal y Chile, lo que pone a las claras que es una de las enseñas líderes en el sector de la franquicia inmobiliaria.

“Allí donde haya negocio inmobiliario estamos interesados. Por eso, no descartamos ningún país”. Estas palabras de Pilar Torregrosa definen a la perfección cuáles son los propósitos de MC Agencia Inmobiliaria en materia internacional. De hecho, la enseña espera abrir su primera oficina en Centroeuropa a lo largo de este año, sin olvidar el área iberoamericana, donde tiene depositadas grandes expectativas.

La cadena de moda italiana Stefanel también ha puesto los ojos en España utilizando la masterfranquicia. La enseña, que cuenta con siete establecimientos en España (tres propios y cuatro franquiciados), ha puesto en marcha un plan de expansión que contempla la incorporación de entre cinco y seis tiendas anuales durante los próximos tres ejercicios. El objetivo es alcanzar 25 puntos de venta a finales de 2005.