El mercado de la franquicia en Italia
Desde la Segunda Guerra Mundial, la economía italiana ha pasado de estar basada en la agricultura a convertirse en un país industrial, con la misma renta total y per cápita que Francia y el Reino Unido. El país aun cuenta con un norte industrializado por industrias privadas y un sur agrícola subdesarrollado y con empresas estatales. El 75 % de la energía y muchas materias primas se importan.
Por esto, ahora la franquicia en Italia está en un momento de expansión, presentándose como una buena oportunidad para penetrar en este mercado. Sin embargo, esto no es lo único que hay que tener en cuenta según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Roma, ya que según la zona la franquicia está más desarrollada o menos. El Norte de Italia concentra el mayor número de enseñas (aunque también mayor riqueza) por lo que será más complicado encontrar un nicho de mercado.
El empresario italiano escoge la franquicia como una opción de seguridad frente al negocio tradicional multimarca. Esta opción de seguridad viene respaldada por el éxito previo en otras zonas. A mayor número de puntos de venta franquiciados, mayor confianza tendrá el empresario italiano interesado, en poner en marcha una franquicia. Por otra parte la empresa franquiciadora debe suministrarle toda la información posible si quiere mantener el interés del empresario italiano. Dicha información debe ser lo más comprensible posible, para lo que es fundamental, en el caso de Italia, tener una buena traducción al italiano del material promocional.
Los datos comerciales y económicos deben ser claros y completos para aclarar todas las dudas. La franquicia española que quiere instalarse en Italia debe designar una persona con conocimiento de la empresa que hable italiano para poder ponerse en contacto directamente con los posibles franquiciados. Es necesario cumplir los requisitos legales de información precontractual especificados en la nueva Ley de la Franquicia italiana. La imagen de la franquicia española no está consolidada, porque aún son pocas las marcas que han entrado en el mercado italiano. En cualquier caso, las marcas que han entrado están funcionando bien. Dentro del sector, tiene gran fama el Salón Internacional de la Franquicia de Valencia lo que repercute en la buena imagen del mundo de los negocios español y más concretamente de las franquicias.
Hay que considerar también que en Italia se valora más que en España la apariencia del punto de venta y del personal. Por ello no hay que descartar hacer ciertas adaptaciones para el mercado italiano que sin duda pueden facilitar la buena marcha del negocio. Estas adaptaciones pueden necesitarse también en el producto concreto que se ofrece al mercado, aunque para esto es necesaria una evaluación del caso particular. Un gran número de veces el empresario toma contacto por primera vez con la marca concreta a través de Internet, por lo que resulta imprescindible tener un portal con un diseño moderno, accesible, estimulante y que represente a la empresa dando información y facilitando el contacto.
Unas cifras optimistas
La franquicia en Italia ha tenido una entrada más tardía que en otros países como España. Italia, que tiene un entramado empresarial compuesto de pymes con tradición, prefiere comprar los productos locales, de ahí que las marcas extranjeras siempre hayan tenido dificultad para instalarse en este mercado. Pero la franquicia, que hoy se presenta como un modelo nuevo de negocio, está teniendo muy buena acogida e incluso muchas marcas italianas utilizan ya este soporte para expandirse. Por ejemplo, la marca de ropa Stefanel está reforzando en la actualidad su presencia en España apoyándose en la franquicia.
Otro dato significativo para ver el momento en el que se encuentran las franquicias en Italia es el porcentaje de puntos de venta en este régimen que han cerrado en el último año, que es del 2,71%. La buena marcha de las franquicias ha supuesto también que en el 2003 se hayan renovado un 92,87% de los contratos de franquicia que estaban llegando a su fin en su términe.
La internacionalización de la franquicia en Italia cuenta con dos vertientes: la importación y la exportación de las franquicias. Italia tiene varias enseñas muy potentes y ha conseguido salir al exterior con éstas. En España por ejemplo hay presentes 122 franquicias con origen en otros países de las cuales, Italia con 19 es el tercer exportador tras EEUU y Francia, según datos de la Asociación Española de Franquicias. Sin embargo, España ha exportado ya 13 franquicias con éxito a Italia. En este apartado se estudian concretamente las franquicias extranjeras que se han implantado en Italia.Los países exportadores de franquicias a Italia son cuatro principalmente: Estados Unidos, Francia y Reino Unido, quedando España por detrás.
En lo que concierne a la actividad de las franquicias extranjeras, el sector servicios es el que atrae más franquiciados. Los artículos para la persona, que comprenden moda, accesorios, etc….también representan una porción importante de las franquicias. Hay que tener en cuenta, que Italia es un país en el que el aspecto físico y la moda se valoran mucho, por lo que es consecuente que gran parte de las franquicias se dediquen a este sector.
Un mercado peculiar
Italia es un mercado que se caracteriza por la cantidad de pequeños negocios que pueblan las ciudades. El pequeño negocio local compuesto por distintas marcas y productos está cada vez más anticuado pero resiste las normas del mercado e intenta competir con las franquicias que poco a poco van copando los escaparates italianos. Esta ha sido una de las razones por las que la franquicia ha tardado más en entrar, si lo comparamos con sus vecinos europeos. Sin embargo, las franquicias se están presentando como una opción más segura para el empresario local.
Para averiguar el perfil del franquiciado, nos remitimos a una encuesta realizada por Infofranchising, en la que el 65% de los franquiciados son personas con formación media, es decir, tienen educación secundaria. Los diplomados universitarios representan el 17% y los licenciados el 8%. El resto no ha llegado a ninguno de estos títulos, y suelen tener el primer contacto con la marca a través de Internet, por lo que hay que prestar mucha atención a la página web de la franquicia, para que presente una visión clara del modelo de negocio, facilite el contacto, que esté en italiano, o al menos en inglés para que invite a pedir más información.
Dentro de este mercado también podemos analizar las distintas gamas de precios de las franquicias, desde el punto de vista de la inversión media inicial incluyendo la decoración requerida del local y la provisión de mercancía inicial. En una primera banda de precios, de 0 a 20.000 euros, hay concentradas una mayoría de marcas del sector servicios destacando las inmobiliarias, que rondan los 13.000 euros. Generalmente son marcas no muy conocidas, que requieren poca inversión en el local, lo que justifica su bajo coste. En el siguiente escalón, de 20.000 a 40.000 euros, también son los servicios los que abundan más, aunque ya se encuentran algunas marcas conocidas en Italia como las agencias de viajes Giramondo con una inversión media inicial de 35.000 euros. En la franja de 40.000 a 60.000 euros hay diversificación de sectores: los negocios de ropa, para niños y adultos, los centros de bronceado e incluso la marca de librerías Mondadori, muy conocida en Italia, que se puede activar por unos 53.000 euros. Entre 60.000 y 80.000 euros se pueden localizar la cadena Computer Discount por 65.000 euros y la famosa Calzedonia que roza los 78.000 euros. La marca Mandarina Duck de accesorios (maletas, bolsos, etc…) de gama alta cuesta 80.000 euros.
A partir de 80.000 y hasta 150.000 euros ya se encuentran una gran cantidad de marcas como los restaurantes Pastarito Pizzarito que requiere 140.000 euros, para montar esta fórmula de gran éxito en Italia que se basa en sus platos tradicionales, calidad y rapidez. Las marcas internacionales como McDonalds se encuentran ya en la franja que supera los 150.000 euros, así como los centros Brico Io que por sus características y tamaño es lógico que requieran una inversión inicial tan alta.
La percepción del producto español
La franquicia española ha dado ya sus primeros pasos en Italia. La percepción del producto español, difiere según la marca concreta de la franquicia, pero en general es buena. Importantes marcas españolas como Imaginarium, Chiqui Park, Coronel Tapiocca, KA Internacional, Mango y Pans and Company están creciendo. Esta última, ha firmado un acuerdo con Agip, la gran empresa petrolera para abrir puntos de venta en las estaciones de servicio y a su vez, está apostando por situarse en los centros de las ciudades, como en el de Nápoles donde ha abierto recientemente. La compañía catalana mantiene una estrategia para su imagen de producto español, dieta mediterránea y comida rápida, pero más sana que las cadenas de corte americano.
Por otro lado, el Salón Internacional de la Franquicia de Valencia es considerado el más importante de Europa por el sector italiano, lo que contribuye a formar una imagen sólida de la franquicia española. De todos modos, el consumidor italiano no tiene una imagen clara de las franquicias españolas, en algunos casos porque no sabe que las empresas son españolas, en otros porque son pocas las marcas introducidas. Esto puede hacer recomendable un esfuerzo extra para asociar la marca de franquicia concreta española a una imagen de seriedad y calidad.
