El valor de las 5 W
Es un valor ya clásico en comunicación. El valor de la claridad que debe acompañar siempre a una información bien construida. Es el consabido " what, who, when, where, why",. Es decir, los datos esenciales que definen una información de calidad. Esta especie de norma periodística, trasladada al mundo de los negocios, guarda relación directa con los no menos clásicos " who is who",, cuyo valor, muchas veces por falta de calidad, puede no ser apreciado en su justa medida.
La diferencia, como en tantas otras ocasiones, está finalmente en el producto. Planteado como culto al ego de los directivos de las empresas, probablemente carecerá del rigor y de la objetividad necesarias para construir informaciones acordes con esa norma y por tanto, carentes de la calidad suficiente para convertirse en instrumentos útiles. Porque las guías " who is who", deben ser esencialmente eso: instrumentos útiles en la gestión. Elementos capaces de aportar información sobre las personas y las entidades que configuran cada mercado.
Es tanto como valorar la necesidad de la información. En cualquier negocio, pero más en el sector de las franquicias, el sentido de " apuesta", de riesgo, está implícitamente unido a la propia aventura empresarial. Y ese riesgo nunca desaparece. Sería ridículo apuntar a este tipo de guías como soluciones milagrosas para minimizar este componente. Pero sí, parece sensato considerar la herramienta de la buena información como elemento especialmente válido para que las apuestas puedan ejercitarse con mayores garantías.
Una buena guía " who is who", se enmarca más en este contexto como elemento realmente práctico de consulta y referencia en cada mercado, dando un paso más respecto a su tradicional uso (sin desmerecerlo) como base de datos para acciones de marketing directo. Sería interesante calcular las enormes cantidades de tiempo que asignamos a localizar informaciones, referencias, etc., sobre personas o compañías con las que se pretende establecer algún tipo de relación.
Aplicando un sentido negativo a esta reflexión, podría temerse que la publicación de informaciones sobre los propios equipos profesionales y sobre la propia compañía, podría aumentar el riesgo de sufrir fugas por la labor de cazatalentos. De hecho, este temor tiende a dificultar la elaboración de guías más completas.
Pero, sin dejar de tener algún fundamento, no parece lógico pretender protegerse de posibles fugas de talentos mediante el ocultismo o la desinformación. La fidelización de equipos, la motivación y otros valores realmente más sólidos para conseguir una protección más estable, no tienen nada que ver con este ejercicio de transparencia en la información.
En un sector como las franquicias, donde la confianza ha constituido y constituye un valor indispensable, una guía representa una aportación claramente positiva, aunque sólo sea por el sentido básico de su propio nombre: saber quién es quién en el propio mercado.
Aunque es probable que la deformación profesional de quién se dedica a la comunicación tienda a magnificar levemente ese valor, lo que creo indiscutible es que la transparencia, la calidad de la información, el conocimiento del mercado, y la facilidad en la localización de otros ejecutivos y empresas con los que tenemos numerosos factores en común, son elementos de enorme importancia en el éxito empresarial.
Considerar a esta guía como contribución a estos objetivos de información, es ya un paso importante para apreciarla como herramienta de gestión. Sobre todo si se ha conseguido cumplir con la norma periodística de las " cinco W",.
Vicente Beneyto
Experto en Comunicación y Director General de AC& H Asociados.
