Enseñas para acertar

Ha llegado el turno de las franquicias de servicios. Pero sólo se minimizan riesgos garantizando la solidez de la matriz y la proyección futura del negocio. Es el gran momento de los servicios en la franquicia. Es la opinión dominante entre los consultores, tras la consolidación alcanzada por las enseñas de hostelería y venta minorista, los primeros sectores en desarrollar esta fórmula en España.

La mayor competencia en retail y restauración está provocando una guerra de precios que reduce los márgenes. La necesidad de ubicar los negocios en primera línea comercial cuando la oferta inmobiliaria es cada vez menor, también limita la rentabilidad. A esto se añade en la hostelería la escasez de personal. Frente a ello, los servicios disponen de mayores márgenes y menores inversiones, porque no exigen ubicaciones tan privilegiadas», apunta Manel Casabó, director gerente de la consultora Franchisa.

Instalarse, por ejemplo, en un centro comercial es muy complicado sin el respaldo de marcas como McDonalds, Burger King, Pans & Company, Zara, Cortefiel, Mango, The Body Shop o Benetton, reconocen promotores como Heron City. Esto provoca una uniformidad cada vez mayor en estos centros, donde se repiten hasta el 80% de las marcas.

El despegue de los servicios ha empezado a manifestarse. Pese a que, según Tormo & Asociados, en 2001 la facturación de las enseñas de retail supuso casi el 52% del total –6.685,5 millones de euros sobre 12.086–, los servicios absorbieron más del 70% de los 4.550 nuevos establecimientos en franquicia. Incluso los grandes bancos están apostando por la franquicia. Uno de los primeros en utilizar la figura de los agentes financieros para ampliar su red comercial, el Deutsche Bank, empezó a obtener beneficios netos de esta división en noviembre de 2001, cuando 223 agentes captaron en España 259 millones de euros.

El volumen que alcanzaron hace cuatro años era de sólo quince millones. Los agentes financieros del banco alemán son emprendedores o empresarios que complementan su asesoría con los servicios financieros del banco. El canon de adhesión es de 3.000 euros y se abona una comisión del 50% de los recursos captados.

En un sector donde las cifras bailan demasiado –las franquicias facturaron en 2001 en España 12.086 millones de euros, según Tormo, 7.632, según Barbadillo ó 6.118,3, según la patronal AEF–, destaca la coincidencia en apuntar la proyección de los servicios.

Según Franchisa, siete de las diez empresas franquiciadoras que más inversión ajena captaron en 2001 en España son de servicios: Don Piso, Solmanía, Vital Dent, Pressto, Midas, Mail Boxes Etc. y Elefante Azul. Aunque este ránking continúa liderado por Burger King –captó 15,68 millones de euros–, McDonalds –12,75– e Intermarché, con 7,39 millones.

Barbadillo señala que los cinco sectores que más crecieron en 2001 son de servicios: agencias inmobiliarias, donde destacan Don Piso, Tecnocasa, Alfa Inmobiliaria, Re/max, Look & Find, Inmocasa, Century21, Tele Inmobiliaria, Expofincas, Grupassa y MC Agencia Inmobilaria, agencias de viajes, con Viajes Ecuador, Marsans, Hippo Viajes y GiraMondo, tintorerías como Pressto, 5 à Sec, Centronet, Clean & Clean, Higien Sec, City Sec o Hygena, mensajería y transporte urgente, sector liderado por MRW, Nacex, Mex y Halcourier y, por último, el sector del bronceado, donde destacan Solmanía, Solarium y Broncearium.

Defenderse del fraude

A la hora de invertir en una franquicia el número de aperturas no es un indicador totalmente fiable. En ocasiones, un crecimiento exagerado puede ser la causa de una muerte de éxito, al quedar desbordada la empresa y ser incapaz de controlar y transmitir valor añadido a sus franquiciados. En el peor de los casos, puede encubrir una estafa: una empresa puede franquiciar con el fin de cubrir deudas mediante los recursos de sus franquiciados.

La mejor forma de evitar estos abusos es recabar información de varios de los propios franquiciados, ya que no existe ningún organismo que controle la fiabilidad de la información ofrecida por la enseña, ni su capacidad de transmitir un modelo de negocio previamente probado con éxito. Es decir, los valores que hacen atractivo el sistema de franquicias.

El pasado año se disolvieron en España 194 cadenas franquiciadoras, según Tormo. Una de las últimas en cerrar ha sido la de indumentaria deportiva Corre Corre, lo que refuerza a Décimas. Enseñas tan implantadas como Opening y Aidea pueden acabar echando el cierre a no ser que finalmente su propietario, el grupo Ceac, encuentre comprador. El primer grupo español en educación a distancia no ha podido cubrir las deudas de unos noventa millones de euros generadas por una expansión incontrolada.

Es esencial tener garantías de que la matriz cuenta con un balance saneado y, además, de que basa su estrategia en el crecimiento mediante franquicias y no que utiliza esta fórmula de asociación como herramienta de financiación de unidades propias. En torno al 70% de los establecimientos de una cadena deben ser franquiciados. De otro modo, es probable que la matriz no centre el trabajo de su equipo en el servicio a las franquicias, sino que dé prioridad a las unidades en propiedad.

En este sentido, la red inmobiliaria Tecnocasa tiene prácticamente el mismo número de unidades de negocio que Don Piso, pero en la primera actualmente son todas franquicias mientras que Don Piso mantiene en torno al 50% de oficinas en propiedad. De hecho, tras la compra de Ferrovial el pasado año, Don Piso parece haber cambiado de estrategia. En 2001 fue la empresa española que más recursos captó de franquiciados: 4.416 millones de euros, según Franchisa. La totalidad de sus 89 aperturas fueron franquicias, cantidad que doblaba el total de oficinas franquiciadas que hasta entonces tenía Don Piso.

Paolo Boarini, director de Servicios a la Franquicia de Tecnocasa, señala que el hecho de «sólo tener franquicias, nos permite aumentar la capilaridad. No sólo porque se requiere poca inversión propia para expandirse, sino también porque es mucho más complicado motivar a empleados que a empresarios». O como señala el presidente y director general de MRW, Francisco Martín Frías, «los franquiciados generan más plusvalías porque son propietarios y se juegan su dinero. Siempre que se cuente con una disciplina pautada y pactada, con franquicias se consiguen mayores niveles de calidad». Esta compañía de transporte urgente reconvirtió todos los centros propios a franquicias en 1991.