Franquicias de hoteles – Cómo funcionan y trabajan

LA FRANQUICIA EN EL SECTOR HOTELERO: Una aproximación a sus modelos de trabajo.

El objetivo de estas líneas es profundizar tanto en las características de la franquicia hotelera así como en los aspectos relacionados con la franquicia como modelo de expansión de sector hotelero internacional, de manera que se pueda profundiza en las causas que determinan la utilización de esta fórmula.

1.- QUÉ SE ENTIENDE POR FRANQUICIA EN EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA

En el sector turístico, las cadenas de fast-food y los hoteles son los subsectores que más utilizan la fórmula de la franquicia para su expansión, siendo Holiday-Inn la primera compañía hotelera cuya expansión en 1954 se basó en la franquicia.

Los acuerdos de franquicia constituyen una denominación genérica que cubre gran variedad de acuerdos contractuales basados en inversiones no directas entre dos compañías de distintos países para transferir derechos y recursos. Estos acuerdos suponen, por tanto, la alternativa de mercado al crecimiento orgánico y a otros tipos de crecimiento que se basan en una transferencia de recursos y derechos dentro del seno de la empresa.

El franquiciado que actúa con el nombre del franquiciador, gestiona el negocio haciendo uso de la reputación y las técnicas del franquiciador, mientras a éste le permite penetrar en el mercado por un capital limitado.

A través de estos acuerdos el franquiciador provee al franquiciado el acceso a una serie de conocimientos o Saber-Hacer formado por una serie de elementos entre los que podemos destacar la marca, la imagen corporativa, los métodos operativos, las patentes si existieran, etc.).

1.1.- Los elementos de un acuerdo de franquicia

• Cesión de la marca y del nombre comercial
• Prestación de asistencia técnica
• Cesión de un Saber Hacer de gestión
• Prestación de asistencia financiera
• Cooperación publicitaria

1.2.- Obligaciones financiera habituales en los contratos de franquicia del sector hotelero

Las obligaciones financieras que forman parte de la relación de franquicia y que tienen que se satisfecha por el franquiciado frente al franquiciador son las siguientes:

• Canon de entrada
• Royalties de funcionamiento y de publicidad
• Porcentaje de de las reservas y/o porcentaje de los ingresos por habitación.

Además está la exigencia no financiera de ceñirse, por parte del franquiciado, a todas las normas de gestión y funcionamiento que vienen impuestas por la central

1.3.- Ventajas para el franquiciador

La introducción comercial en nuevos mercados geográficos mediante el sistema de franquicia goza de algunas ventajas frente a la introducción mediante fórmulas alternativas (exportación, inversión directa, etc.). Entre ellas, destaca:

• Menos riesgo si se compara con las inversiones propias, puesto que se comprometen menor número de recursos.
• Menos necesidades de capital El franquiciador evita con esta fórmula invertir grandes cantidades de capital para crecer establecer en el exterior las instalaciones de producción y distribución.
• Más velocidad en el crecimiento
• Mayor aceptación de los gobiernos locales
• Menos trabas legales: La franquicia le permite entrar a mercados que podían estar cerrados a exportaciones u otras formas de abastecimiento

1.4.- Principales inconvenientes de la franquicia para el franquiciador

• Mayor riesgo en términos de imagen corporativa y desprestigio del saber-hacer (en caso de este sea mal utilizado). Se pierde una gran parte del control y el prestigio pasa a depender de las actuaciones y los resultados del franquiciado.
• El nivel de ingresos es menor, aunque una red extensa de franquiciados puede equiparar los ingresos a los de una red propia puesto que permite a la compañía un crecimiento y capilaridad internacional mucho más amplia.
• Complejidad de puesta en marcha del método sobre todo cuando lo que se transmiten son conocimientos y no tecnología, puesto que la puesta en marcha del mecanismo de seguimiento es un handicap importante.
• Creación de competidores a medio plazo, a los que se transmiten conocimientos que no poseen.

1.5.- Ventajas de la franquicia para el mercado de destino

• El país de destino se beneficia debido a la absorción de un know-how de gestión exitoso muy por encima de los modelos oriundos.

1.6.- Ventajas de la franquicia para el mercado de origen

• Por otro lado, franquiciar permite la utilización de proyectos menos competitivos en la fase final de su utilidad y hacerlo en mercados menos exigentes. También es una manera de minimizar el riesgo en mercado con alto nivel de incertidumbre trasladando la misma al franquiciado.

En cualquier caso, la franquicia es un instrumento perfecto para aquellas compañías con carencias de capital para financiar planes de desarrollo. También es perfecta como punta de lanza para realizar desembarcos de diferentes mercados.

1.7.- El mantenimiento del valor añadido de la relación de manera continuada en el tiempo.

Por tanto, parece claro que la mayoría de las franquicias incorporan no sólo la marca, sino las singularidades en los métodos de operación y gestión, procesos y servicios ofrecidos a los consumidores, y por lo tanto, incorpora una continua relación entre las dos empresas que incluye desde constantes innovaciones en el desarrollo del producto, al abastecimiento diario de material y sucesivos flujos de información. La franquicia, fórmula de expansión del sector hotelero, suele conllevar una gama más amplia de servicios que la licencia, y una continua asociación entre las partes del acuerdo.

2.- LA FRANQUICIA EN LAS EMPRESAS HOTELERAS

La estructura por la que las cadenas hoteleras entablan acuerdos con sus operadores nacionales o extranjeras ha sufrido cambios desde la década de los ochenta, constituyéndose la franquicia de servicios como las reservas, programas de marketing o asistencia técnica en uno de los métodos más utilizados, aunque las alianzas estratégicas, los contratos de gestión y acuerdos técnicos también hayan constituido estrategias de crecimiento ampliamente utilizadas por la industria hotelera.

La multinacional Cedant, primer grupo de alojamiento turístico a nivel mundial, especializada en franquicias, mantiene cerca de seis mil establecimientos de los que apenas un centenar está fuera de los Estados Unidos.

El cuadro siguiente muestra la cuota de mercado de las distintas tipologías de gestión de la industria hotelera mundial basada en datos de un estudio elaborado por MKG.

2.1.- Modelos de gestión de la industria hotelera internacional

El sector de utiliza los siguientes modelos de expansión:

• Inversiones directas, en propiedad total o joint – ventures
• Franquicias
• Contratos de gestión.

Siguiendo con las conclusiones del mismo estudio, la distribución de las tipologías de gestión varía en función de las diferentes áreas turísticas mundiales:

• Más de tres cuartos de los establecimientos hoteleros en América son franquiciados, representando los gestionados y establecimientos en propiedad el 11,5% cada uno.

• En Europa la oferta está mas equilibrada entre los diferentes sistemas de gestión: 33,3% de los hoteles en propiedad de empresas filiales o subsidiarias, el 25,3% gestionados y sólo el 41,3% bajo el régimen de franquicia.

• En el continente asiático los contratos de gestión dominan el mercado con el 53,5% de la oferta total de habitaciones, seguido por las habitaciones en propiedad al 35,6% y los contratos de franquicia con un 10,9 % de la oferta.

2.2.- Causas del éxito de la franquicia como método de expansión

El uso de la franquicia se popularizó, como estrategia de las empresas americanas, debido a dos causas:

• Las necesidades intensivas de capital para mantener el crecimiento
• A lo que se unía el alto índice de los tipos de interés en los primeros años de la década de los noventa.

A medida que la demanda de alojamiento se recuperaba las compañías hoteleras dedicaron sus esfuerzos a la captación de cuota de mercado, y para acometer estos planteamientos, la franquicia se erigió como la mejor alternativa para impulsar el crecimiento puesto que propugnaba un apalancamiento a través de recursos de terceros, con lo que obviaban los dos principales escollos comentados en este apartado y de esta manera fue aceptada por la mayoría de los inversores institucionales.

2.3.- Causas de las diferencias de utilización de la franquicia entre el mercado norteamericano y el europeo

Las diferencias entre el desarrollo del sistema de franquicia en el mercado hotelero de EE.UU. (que dispone del más del 70% de las habitaciones franquiciadas en el mundo) y el europeo provienen principalmente de la forma de financiación utilizada por cada mercado.

Los inversores americanos se apoyaron en la franquicia desde un primer momento, mientras que los inversores europeos han encontrado dificultades para entender el concepto de franquicia, puesto que un gran porcentaje de los hoteleros europeos (más de 65%) no están asociados a ninguna marca y operan en un mercado que está muy atomizado y que opera bajo fórmulas y sistema de trabajo totalmente diferentes.

No obstante la franquicia empieza a tener reconocimiento por parte de la comunidad financiera en Europa y algunos de los nombres más conocidos de la industria hotelera internacional comienzan a extender mediante franquicia su presencia en Europa.

2.4.- Factores que benefician la expansión internacional de las franquicias hoteleras

• El éxito obtenido en el mercado norteamericano.
• Incremento de la madurez y de la competitividad en varios sectores que operan fundamentalmente bajo régimen de franquicias como modelo de crecimiento.

Podemos afirmar que paulatinamente están mejorado las condiciones que aconsejan una expansión en franquicia frente a una expansión bajo otro tipo de modelos (fundamentalmente el crecimiento orgánico).

El empleo de la franquicia como método de crecimiento es, con carácter general, directamente proporcional a:

• Los costes de supervisión asociados con la distancia geográfica y cultural.
• Al grado de incertidumbre del país de destino.

e inversamente proporcional con:

• La imagen de marca.
• El nivel de servicio de la empresa.
• La experiencia internacional del franquiciador.

2.5.- Cómo se origina el proceso de internacionalización del sistema de franquicias.

El supuesto de este modelo es que la intención de internacionalizar del franquiciador es el resultado de:

• Un conjunto de variables (riesgos y beneficios) que a su vez vienen determinados por:
  • Factores organizacionales – el tamaño de la empresa, su experiencia empresarial, las necesidades de capital, la orientación internacional de su dirección general, su tolerancia al riesgo y su percepción de las ventajas competitivas-.
  • Factores externos- competitividad del mercado interno, influencia de los agentes externos y favorabilidad percibida del entorno.

El modelo soporta el objetivo de la supervivencia del sistema de franquicia sobre dos pilares:

• El incremento de la rentabilidad a largo plazo, para lo que se hace imprescindible mantener el valor añadido de la relación a largo plazo
• El mantenimiento de niveles bajos de riesgo.

Vamos a analizar los relacionados con el entorno y con la propia empresa, puesto que la utilización de la franquicia está condicionada tanto por las características del mercado de destino como por las de la propia compañía:

Factores relacionados con el mercado de destino:

• La característica del país de destino que aparece como más significativa y refleja una relación directa con la probabilidad de franquiciar es el mercado de destino aproximado por el PIB per capita. Varias son las razones para explicar esta relación.
  • Por un lado, una renta per cápita alta generalmente se asocia con altos niveles de competencia industrial capaces de comprometer los beneficios en relación con las inversiones efectuadas.
  • En segundo lugar, franquiciar en un mercado externo requiere un actividad formativa y una esfuerzo organizacional que hacen imprescindible que los franquiciados dispongan de unas mínimas capacidades de aprendizaje.
  • En tercer lugar, la cesión de la imagen corporativa, los conocimientos y los procedimientos son activos fundamentales, por lo que su puesta a disposición de terceros se lleva a cabo únicamente en entornos que ofrezcan una adecuada protección a los derechos del franquiciador.

Las diferencias culturales y el índice de riesgo económico, político y social del mercado de destino no son relevantes para la elección de la franquicia como modo de expansión.

De entre los factores relacionados con la empresa que se demuestran como relevantes en la elección de franquiciar, se encuentran:

• La experiencia internacional y la proporción de negocios en el extranjero, que actúan de forma negativa.

• Un alto grado de internacionalización y experiencia puede incitar a que la empresa lleve a cabo sus operaciones foráneas por parte de su misma organización. Los modos de entrada dependen de la fase de internacionalización y la experiencia de la empresa, de forma que en estados tempranos, la empresa puede necesitar incorporar socios a su expansión extranjera para más tarde preferir operar por sí misma.
• También se demuestra que la forma de entrada es, así mismo, función de las preferencias e intenciones estratégicas de la empresa. En este sentido, aquellas empresas que otorgan mayor importancia al valor estratégico de los sistemas de reserva global y la imagen de marca como activos intangibles, son más proclives a optar por la franquicia como modelo de expansión por un lado, para conseguir ingresos extra por la utilización de sus sistema de reservas y por otro, por que el franquiciado percibe un mayor valor añadido de su negocio, capaza de atraer mayor número de consumidores.
• Finalmente, y en relación con el tamaño, los resultados parecen sugerir que las grandes compañías hoteleras, tienen una mayor propensión y quizás necesidad para franquiciar que la pequeñas, lo cual demuestra una cierta contradicción con la afirmación de que a mayor experiencia de la empresa existe una mayor propensión a operar mediante crecimiento orgánico en sus expansión en mercados foráneos.

Por tanto, podemos afirmar que la utilización de la franquicia depende una serie de elementos relacionados con el país donde se ubica el hotel y con las características y estrategias de la empresa hotelera global.

• El grado de desarrollo del mercado foráneo.
• Las dificultades en la transferencia deL SABER – HACER.
• La protección de la propiedad intelectual.
• La magnitud de la globalización y de la experiencia internacional de la empresa.
• El nivel de inversión en sus sistemas de reservas globales y en su marca.
• El tamaño de sus operaciones en el extranjero.

Todas estas razones inducen a que la franquicia se desarrolle de forma más fácil en naciones avanzadas o desarrolladas.

En el negocio de la franquicia, el desarrollo de una red de franquiciados constituye un aspecto crucia, puesto que el franquiciador de esta forma obtiene las economías de escala de repartir los altos costes fijos de su sistema de reservas, consigue mantener los departamentos de publicidad y formación y le permite una distribución geográfica amplia de la marca.

La clave del crecimiento bajo sistema de franquicia está en la creación de la marca y en un sólido sistema de de reserva global puesto que aumentan el valor añadido de la empresa y le permiten construir una red.