Historia de Éxito: Foster's Hollywood, mezcla del genuino sabor americano y la magia del cine

Como en el mejor guión cinematográfico, un grupo de californianos, que por motivos laborales residía en Madrid, añoraban su típica comida americana y decidieron montar un restaurante made in USA. Además de su amor por la comida americana, cada miembro del grupo estaba vinculado con la industria del cine. Mezclaron así la magia y el glamour del cine con la buena comida americana y un servicio de calidad. El resultado fue la creación en 1971 del primer Foster´s Hollywood en la calle Magallanes de Madrid.

Hoy, la cadena cuenta con 116 establecimientos repartidos por la geografía española, 2.500 empleados, 7,5 millones de clientes anuales y una facturación que alcanzó los 105 millones de euros en 2005.

Aprendiendo a hacer leyenda

Llegaron a España a principios de los 70 con ganas de triunfar y la confianza plena en una idea: montar un restaurante diferente a todo lo que se había conocido antes. De esta manera nació el primer Foster´s Hollywood en Madrid augurado por Mark Browstein, Douglas Delfeld y los hermanos Anthony y Stephen Unger, cuatro norteamericanos que a pesar de su juventud tenían muy claro el desarrollo de un nuevo concepto en restauración. «En aquella época los gustos estaban cambiando y no existía ningún restaurante de comida americana en toda Europa», dice Anthony Unger.

Querían montar un restaurante americano e introducir el cine como un elemento más en su establecimiento. Anthony, muy ligado a la industria del cine y fundador de una productora cinematográfica, pensó en el glamour del cine como elemento decorativo. Importaron además una nueva forma de servir en el mundo de la restauración impensable hasta entonces en España, «los camareros no llevaban ni traje ni corbata y esto resultaba innovador», recuerda Stephen Unger. En ese momento, Foster´s no sólo era el primer restaurante auténticamente americano, sino que era el pionero en el segmento de restaurantes temáticos.

La clave del triunfo de estos establecimientos se debe, según Mark Brownstein, a que Foster’s fue capaz de cubrir las expectativas del cliente. No obstante, y pese al éxito de estos restaurantes en Estados Unidos, país que los vió nacer, este florecimiento se resintió por una crisis que según Anthony Unger se debía a tres factores: «la mayoría de los restaurantes temáticos están basados en el turismo, no fidelizan al cliente, estos negocios se ubican en zonas muy caras y tienen que hacerlo muy bien para conseguir beneficios, y, por último, todos basan su negocio en la venta de artículos de merchandising que pueden llamar la atención del cliente una o, como mucho, dos veces. Por estos motivos, sólo los que lo hacen bien sobreviven».

El auténtico sabor americano había entrado en Madrid por la puerta grande y estaba innovando en el sector de la restauración en plena transición española. Los usos y costumbres de los españoles estaban cambiando y salir a cenar fuera ya no era un lujo sólo de gente con un alto poder adquisitivo. El producto “made in america” triunfaba en nuestro país.

El despertar de un nuevo mundo

Disfrutar de las hamburguesas de avestruz, las costillas a la barbacoa y los fingers de queso, acompañadas de patatas Hollywood o ensalada de col picada, al más puro estilo americano en un ambiente que recrea un estudio cinematográfico, entre las imágenes de las estrellas del celuloide, es el concepto de restauración temática que durante los años posteriores estos emprendedores popularizaron en el mercado español.

En 1993, y con un éxito rotundo, deciden expandirse y se unen con el Grupo Zena, empresa familiar, que introdujo en nuestro país la hamburguesa a través de los establecimientos ya desaparecidos Burguer’s Bravo. Foster’s Hollywood ha sido su buque insignia desde entonces. Además de la enseña de comida americana, el Grupo Zena es el operador más antiguo y uno de los franquiciados más importantes de Burger King en Europa, y principal franquiciado en España de la cadena de pizzerías Pizza Hut y de KFC. Además, también es propietario de las emblemáticas cafeterías California, así como de Il Tempietto y las Tabernas Cañas y Tapas. Durante el pasado año, Zena protagonizó un intento de compra de Telepizza que finalmente no llegó a buen puerto.

Foster’s Hollywood abrió una nueva etapa con una imagen renovada y con un ambicioso plan de expansión para ocupar las principales plazas de las grandes ciudades españolas. «Mantener e incorporar a todos nuestros restaurantes el concepto original ligado a la industria del cine, pero actualizando su imagen para incrementar el valor de la marca, fue la voluntad de la cadena», comenta Mario Rodríguez, gerente de franquicias de Foster´s. La aparición de competencia directa, que hasta ese momento no había aparecido, y las nuevas exigencias del mercado propiciaron el relanzamiento de la marca. El sistema de franquicia, sin duda, hizo también crecer a la cadena ya que permitió llegar a donde se necesitaría una inversión muy fuerte para alcanzar objetivos positivos. «Lo que siempre se ha pretendido es mantener los estándares de calidad en todos nuestros establecimientos tanto en producto como en servicio», comenta el gerente de franquicia.

La enseña comenzó a franquiciar en el año 87, en Valencia, viendo el éxito que había tenido el negocio y no pudiendo abarcar todo el territorio nacional. En la actualidad, este mismo franquiciado cuenta con 11 unidades de negocio.

El producto es fundamental

Una de las bases del éxito de este negocio radica en la adquisición de materia prima de primera calidad, y es que, la negociación de volúmenes de compra para toda la cadena Foster’s Hollywood ha permitido obtener una relación calidad-precio inmejorable para los clientes y a la vez un muy beneficioso coste de producto para los franquiciados. La elaboración de muchos de los platos de la carta se realiza en cada unidad de forma y manera puramente artesanal en la zona de trabajo denominada «Preparación», ésta es quizás una de las claves del éxito de los famosos «Aros de Cebolla», «Alitas de Pollo» o «Costillas». Mención especial merece el que todas sus hamburguesas, costillas, carnes, etc., están cocinadas en una auténtica parrilla de carbón vegetal de encina, con el consiguiente sabor auténtico que les caracteriza. – Unidades tradicionales: locales de gran tamaño, contando con la carta genérica de Foster’s Hollywood. – Unidades express: locales de menos de 300 metros cuadrados, ubicados en centros comerciales o a pie de calle, con posibilidad de terraza, y una carta reducida, pero con todas las estrellas de Foster´s Hollywood. – Unidades aisladas tipo chalet: ubicaciones en zonas de alto tráfico peatonal y rodado, zonas residenciales, en parques comerciales o zonas de alto interés comercial. Edificio aislado de 350 metros cuadrados, con terraza y zona de juegos para niños. Posibilidad de aparcamiento, configurando parcelas de unos 1000 metros cuadrados.

El departamento de marketing de Foster’s Hollywood aparece en escena desde que un nuevo franquiciado se une a esta gran familia. El apoyo al franquiciado comienza realizando un plan de marketing donde se estudiará, presentará y aconsejará de todas aquellas herramientas de comunicación necesarias para una exitosa apertura. El primer objetivo es generar conocimiento de marca entre los futuros clientes y con ello el mayor número de visitas posibles al restaurante. Todo ello con el único objetivo de «hacer de Foster’s Hollywood el restaurante más visitado de la ciudad». El perfil del franquiciado de la enseña no ha cambiado excesivamente. «Nos gusta que este perfil se ciña cada vez más a gente joven, emprendedora, personas que quieran contar con más de un establecimiento para alcanzar un desarrollo profesional amplio, profesionales con iniciativa y que les guste mucho la hostelería y el concepto Foster´s», comenta Mario Rodríguez.

Los requisitos solicitados al franquiciado básicamente tampoco han variado mucho, lo que sí ha hecho la enseña es adaptarse a la evolución económica del momento y a su régimen jurídico. La inversión necesaria para abrir una franquicia de Foster’s Hollywood ronda los 525.000 euros, con un canon de entrada de 36.060 euros, un royalty del 5 por ciento y un canon de publicidad del 2 por ciento. El período de duración del contrato es de 10 años.

«El franquiciado conoce su mercado local y eso debe ser una ayuda para la cadena. Cada vez hay más conocimiento de lo que es un sistema de franquicias, no hay tanto miedo a involucrarse en un sistema empresarial como éste. El mercado de la franquicia vive un momento dulce, aunque todavía nos queda un largo camino para situarnos a los niveles de Francia o Estados Unidos», comenta el gerente de franquicias de la enseña. Las cifras de la taquilla no engañan

Foster´s revolucionó el sector de la hostelería introduciendo un nuevo concepto de restauración. Esto lo notó enseguida la «taquilla». En 1972, un año después de su creación ya lograron una facturación de 540.930 euros.

En 1993, cuando entró el Grupo Zena, la facturación estaba entorno a los 8,41 millones de euros. Siete años más tarde, El Grupo Zena alcanzaba una facturación de 156,3 millones de euros. Actualmente, Foster’s Hollywood superaba los 100 millones de euros en el año 2005.

«En los primero años de la entrada del Grupo Zena, y aprovechando sus sinergias, prácticamente se duplicaba la cantidad económica año tras año. Se notó mucho el boom del año 1993, como se ha notado mucho el del año 99, cuando el mundo de la franquicia comenzó a moverse con gran rapidez», comenta el gerente de franquicias de Foster´s.