Internet y el comercio potenciaran la franquicia

Hasta hace muy poco tiempo, tal vez media docena de años, la idea de comprar desde nuestras casas u oficinas a través de la pantalla de un PC y vía red, olía a ciencia-ficción. Sin embargo, esta posibilidad es ya un hecho gracias a lo que se ha dado en llamar comercio electrónico. Es decir, una revolución de medios tecnológicos interrelacionados y pautas de comportamiento en proceso de cambio, hecho que, en opinión de muchísimos analistas, podría dar como resultado la muerte (o por lo menos la sustancial ralentización) de la tienda tradicional.

Ahí están los hechos:
Gigantes como Procter &amp, Gamble, por ejemplo, han proclamado el comienzo de una nueva era en el comercio mundial. La gigantesca multinacional anunció que estudia traspasar a Internet, en el curso de los próximos cinco años, el 80% de su presupuesto anual de publicidad (3.000 millones de dólares) para así potenciar la venta de sus 300 marcas vía On-line. Pero P&amp G es uno de los 31 principales fabricantes (incluyendo CocaCola, Kraft, Sara Lee y Nabisco), que forman parte de la Consumer Direct Cooperative, que ha comenzado a implantar la logística necesaria para vender directamente a sus clientes en EE.UU.

Pero el fenómeno no es de hoy, se viene preparando hace años. Algunos analistas argumentan que el resurgimiento de la compra por catálogo abrió el camino para el comercio electrónico, haciendo que una amplia gama de consumidores se acostumbraran a prescindir de las tiendas en muchas de sus compras. Entre estos había desde aquellos a los que no les gusta ir de compras hasta los usuarios por necesidad, pasando por los nuevos tecnólogos y gente con falta de tiempo.

Pero el mercado manda y si hasta hace pocos años los catálogos se consideraban como suministradores de productos de baja calidad para la parte inferior del mercado (muchas veces tardaban meses en llegar a destino), actualmente son un método de moda para comprar cualquier cosa, desde un vestido hasta un ordenador. De ahí a la compra electrónica, se dice que no hay más que un paso.

Más datos:
Se calcula que habrá 8,3 millones de hogares franceses conectados a Internet para el 2002, con el 35 % de los usuarios comprando On-line. Las cifras para Gran Bretaña y Alemania son más impresionantes, 19 y 27,4 millones de hogares conectados respectivamente, y el 40 % de los usuarios comprando por Internet.

A día de hoy, en España, más de dos millones de personas visitan diariamente Internet. Una encuesta de consumidores realizada por la compañía francesa Bosard Consultants, reveló que una tercera parte de los entrevistados pensaban que en el futuro la mayoría de las compras se realizarían a través de teléfono, televisión o Internet.

Diversos analistas insisten en que se están poniendo las bases para una formidable ofensiva del comercio electrónico a través de sus múltiples variantes,contra la tienda tradicional, sea grande o pequeña. Pero, &iquest será el fin del pequeño comercio?

Cierto es que los comercios tradicionales ya no son la mejor forma de vender muchos productos y que la gente agradece la posibilidad de adquirir las cosas de otra forma más inmediata, ágil y efectiva.

Pero tampoco hay que sobredimensionar gratuitamente los hechos, ni confundir las esperanzas con las realidades. Basta con recordar que en 1969, justo después del aterrizaje en la luna, se pronosticó un cosmonauta en Marte para el año 2000. Durante los 60 y hasta bien entrados los 80, los analistas tecnológicos pronosticaron para el año 2000 un criado en forma de robot en cada hogar estadounidense. &iquest Y qué decir cuando en 1962 la Decca Records rechazó a los Beatles, diciendo: &quot,&iexcl No nos gusta su sonido y la música de guitarra se está pasando de moda!&quot,?

La compra electrónica puede tener sentido, y de hecho lo tiene, en adquisiciones como libros, CDs, software informático o joyería, que actualmente se venden igualmente bien por correo, o artículos de alimentación de marca ya reconocida, encargos que suelen hacerse a grandes almacenes o a la tienda de la esquina.

Tiene sentido en una amplia gama de productos que tienen necesariamente que ser entregados en casa. Pero también es cierto que gran parte de los compradores no están dispuestos a adquirir productos que puedan ver y tocar personalmente. Aquí parece residir el quid de la cuestión. Una adquisición masiva de trajes vía Internet, sin probarlos frente a un espejo, por muchos efectos táctiles que ofrezca la realidad virtual, es algo a lo que hay que echarle mucha imaginación.

La gente quiere ver in situ, incluso palpar, probar y oler el producto. Al menos en varias culturas europeas y, sobre todo, en las mediterráneas. Esta gente sabe administrar su tiempo libre y disfruta realizando compras, también están los compradores tradicionales, generalmente clientes algo mayores que por costumbre evitan la tecnología y de hecho disfrutan comprando en las tiendas normales.

Cierto es que los atractivos del comercio electrónico son obvios:

• Menos tiempo al volante.
• Menos colas para pagar en la caja.
• Menos vueltas por las tiendas y muchas veces arrastrando a los niños.
• Etc.

Luego hay incentivos financieros, catálogos y tiendas de Internet que permiten a los clientes aplazar el costo de las compras (varios catálogos ofrecen crédito sin intereses de hasta seis meses). Al cliente de Internet, además le es fácil comparar y contrastar precios de productos idénticos. En consecuencia, los empresarios On-line, deben utilizar la táctica de retailing más antigua que existe para quitar clientes a las tiendas tradicionales: &quot La Guerra de Precios&quot,.

Es evidente que la tienda tradicional aislada no tendrá mucho sentido, a no ser que se especialice y se sitúe en una gran superficie. O bien, que este pequeño empresario se vaya integrando en una cadena de franquicias.

Una enseña que sepa trabajar el mercado, muy pronto valorará el peso de Internet y a través de ella y de otros productos de tecnología de la información, potenciará su presencia en éste, haciendo publicidad, promociones, ofertas, pero esta vez directamente y sobre la pantalla del consumidor. La enseña también podrá apoyarse en Internet para sus futuros desarrollos, debido a que será consciente que, aunque su producto actual sea bueno y goce de gran aceptación en el mercado, no lo será tanto dentro de diez años. Tendrá además, la fantástica posibilidad de innovar constantemente, de formar a su gente, de reciclarla, de contestar directamente a sus clientes y recibir sus sugerencias.

Y esto sí que no es ciencia-ficción. Muchas cadenas estadounidenses ya están aprovechando estas posibilidades para potenciar su gestión e incrementar sus rentabilidades.